随着消费注意力的不断“上线”，线上平台也成为各品类销售中不容小觑的渠道之一。近年来的净水行业表现尤甚，新冠疫情的催化、市场竞争的日趋激烈、消费者认知度的提升，以及多平台、多形式的电商平台的兴起等等，都构成了净水器线上渠道销量直线增长的直接原因。甚至有报告指出，净水产品线上渠道的销量一度能反超线下，从平台电商和专业电商综合数据来看，占整体净水渠道出货比例超过60%。

　　

　　但与此同时，更多的论断表示，净水产品的“上线”只是缓解了难以打开的市场局面，无法给净水行业提供持续打开市场的动力，尤其当产品质量、价格浮动、快递物流、安装售后等多个环节仍旧存在的诸多问题逐渐暴露，也都成为了阻碍线上平台挑起净水行业大梁的“绊脚石”。值得一提的是，目前通过线上售卖的更多都是以前置过滤器、末端直饮水设备等为代表的小水设备，而中央净水和中央软水设备，囿于其设计、安装更具难点的特性，仅作为品牌产品阵容展示的“辅助”存在。

　　趋势渐明，零售上线通路渐宽　　

　　长期来看，在行业下行压力下，制造企业势必会进军线上谋求增量，线上市场仍旧潜力无限。

　　

　　行业业态逐步多元化，市场热度或将延续。注意力经济时代，为了迎合众多消费者的消费习惯，不少净水品牌也在通过叠加更多互联网思维，积极布局电商营销网络，以塑造品牌形象并最终反哺销售。这其中，在线上平台巨大的流量诱惑下，尤其当以天猫为代表的平台主动递出橄榄枝，不断洞察自身大盘叶子类目，增补以净水器为代表的“理想生活”类目时，净水企业也开始在更为广阔的舞台上展示自我，通过扩大品牌影响力、凭借产品高性价比来占领市场。目前净水器的线上销售渠道主要分为平台电商和专业电商两大类，无论是淘宝、京东、拼多多，还是微博、小红书、知乎，甚至抖音、快手、点淘，以及自有平台的直播带货等等，均有企业活跃其中。

　　

　　产品面向群体不再单一，线上净水销售逐渐下沉至三四级市场。正如上文所言，活跃于不同电商平台的净水企业也收获了不同的消费群体，同时助推线上的净水销售市场得到进一步拓宽，从一二级市场逐步辐射向三四级市场，推动产品竞争转为用户竞争。不仅如此，以“分享”“科普”“揭秘”等为代表的不同标签，甚至联动不同异业KOL的线上传播方式，也能更聚焦于用户痛点的解决扩大品类认知，引发众多精准用户的深度了解，实现消费决策的引导，完成营销收割。

　　

　　灵活的线上场景化营销，拓展净水器的使用场景。 相较于线下，无论是制造企业的展厅，亦或是经销商门店中场景的固化，线上更具灵活性的优势，也为更多场景化营销打开了通路，尤其是在以视频为主的线上平台中，能更直观和容易地助力企业解锁从饮用到多场景的拓展，同时也为制造企业拓宽及深耕品类指引了方向，为家用净水器行业提供更多的产品开发新思路。

　　

　　几乎没有人能否定线上平台在当下市场竞争中的价值。想要通过线上平台的诸多销售模式推动行业发展，就一定不能只局限在品牌宣传、产品简介等简单粗暴的方式，需要扎根深入了解不同电商平台的内容呈现风格，消费受众的喜好等等，才能实现预算与资源的更佳配置，获得长足的发展。

　　可挑大梁，但价值服务落地难　　

　　服务网点尚未形成覆盖，线上流量难以落地消化。区别于即插即用的家电产品，净水产品在安装、施工、检修等方面都需要专业的人才，与之相悖的是多数净水品牌目前线下服务网点布局尚未完善，自然很难将线上的流量变现。此外，线上消费者对于产品的性价比和服务的高期待，同样也成为悬在品牌头顶的利剑，一旦有了落差，同样也会对品牌口碑造成伤害。所以，当下多数净水制造企业更多采取的是通过线上的品牌形象塑造和引流，将消费者引导至线下的实体店中，避免跟线下代理商抢客户的可能性。

　　

　　产品同质化隐患渐显，线上消费热情难被引燃。目前，行业中的净水设备在功能、技术上的布局大体一直，产能资源偏少、设备质量较弱，运行模式类似，导致行业并没有创新性的技术或产品出现，行业内进行技术自主创新的企业也很少。所以即便净水器品牌众多，但并未在技术层面呈现“百花齐放”的竞争状态。尤其在信息爆炸的当下以及相对透明的线上平台，各品牌虽然营销卖点各不相同，但产品间并未有实质的功能差异，也难以获得消费者的认可，导致消费者过于注重产品的价格，形成低价低质的恶性循环。

　　

　　市场尚未形成规范的生态格局，线上监管更为有限。线上平台的不合格率占比居高不下，这与不少制造企业的销售观点颇为一致：线上市场大多高配低价，毛利空间被极度压缩。值得一提的是，线上平台虽然方便了传统净水制造企业的营销和推广，但同样也滋生了不少山寨净水器产品，不少净水品牌甚至并无线下门店，更无生产制造基地，产品品质自然无法保障。

　　

　　不可否认，目前多数净水企业进军线上的脚步仍旧迈的谨慎，甚至持观望态度。当下净水行业的发展模式线下销售依然权重比较大，尤其以中央净、中央软为主的大水市场很大成都上还得依赖线下渠道，因此从长远发展角度来看，若想线上平台挑起净水行业的大梁，则需要相关制造企业围绕着经营压力加大及升级主线不变的情况下，充分利用线上营销的优势，以标准的产品以及完善的售后服务来提高品牌竞争力，扩大品牌声量。如果能够借由线上平台关注到消费者细分市场需求，以此研发创新产品，则更能有助于品牌找到盈利新风口。